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百威VS喜力（二）
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-12 字體：[大] [中] [小]
喜力啤酒的個(gè)性化品牌策略
90年代后洋啤酒紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，僅在1993年就有60多家跨國(guó)公司挾巨資、技術(shù)，以及國(guó)際知名品牌來(lái)開(kāi)墾中國(guó)這塊“釀造業(yè)最后的處女地”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)在中國(guó)生產(chǎn)的外國(guó)品牌有28個(gè)，中外合資的有92個(gè)，產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕達(dá)、嘉士伯、藍(lán)帶、百威等。各大巨頭幾乎齊聚中國(guó)。而經(jīng)過(guò)幾年的“戰(zhàn)火硝煙”后，大部分公司被淘汰出局了。為什么90年代中期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的荷蘭喜力啤酒，在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)中卻生存下來(lái)并越做越好的呢？ 除喜力啤酒過(guò)硬的品質(zhì)和成功的營(yíng)銷(xiāo)外，個(gè)性化品牌是其市場(chǎng)制勝的又一利器。
喜力產(chǎn)品形象年輕、國(guó)際化，是酒吧和各娛樂(lè)場(chǎng)所最受歡迎的飲品。喜力啤酒進(jìn)入中國(guó)后仍然定位在高檔啤酒市場(chǎng)，為突出品牌的高檔形象，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，喜力啤酒做好以下工作:
一、突出產(chǎn)品個(gè)性。喜力啤酒采用原裝進(jìn)口的方，既可以保證質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。喜力啤酒包裝的差異化，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長(zhǎng)頸“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個(gè)產(chǎn)品系列采用獨(dú)有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來(lái)，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。
二、突出品牌的文化個(gè)性。一個(gè)個(gè)性化的品牌還要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色。1999年喜力在全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上所投入的費(fèi)用達(dá)到其年收入的14%，約8.15億美元，并且頻繁在各種體育賽事和音樂(lè)節(jié)上露面，反復(fù)向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：“喜力”不僅是一杯冰涼的啤酒，正如喜力公司國(guó)際行銷(xiāo)經(jīng)理湯姆森所說(shuō)：“消費(fèi)者想看一看我們公司如何為其創(chuàng)造價(jià)值，我們要給顧客帶來(lái)享受和體驗(yàn)”。表現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上就是它在1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開(kāi)賽，這是中國(guó)首個(gè)國(guó)際網(wǎng)球錦標(biāo)賽。此次賽事上，去集了如諾曼、張德培等國(guó)際一流選手，比賽過(guò)后，喜力的銷(xiāo)量一下增加了30%。
在贊助體育賽事的同時(shí)，喜力又開(kāi)辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”——音樂(lè)會(huì)。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂(lè)節(jié)”后，喜力公司又于2000年5月舉辦了“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂(lè)節(jié)”。這次活動(dòng)成了喜力在華宣傳的又一個(gè)高峰，在音樂(lè)節(jié)開(kāi)始之前，喜力進(jìn)行了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，在五星一級(jí)的凱賓斯基酒店舉辦了新聞發(fā)布會(huì)，將北京悠久的文化與音樂(lè)鑒賞潮流結(jié)合起來(lái)，瞄準(zhǔn)了有活力、求新、求變的青年人作宣傳，音樂(lè)會(huì)也選址于靠近北京使館區(qū)與商務(wù)區(qū)的地壇公園，以顯示其國(guó)際化的地位，而100元1張的門(mén)票則突出了它的貴族身份。
三、有效的廣告?zhèn)鞑ァ６嗄陙?lái)，喜力廣告在突出喜力作為一個(gè)國(guó)際高檔品牌的地位方面卻未有改變。80年代初喜力就在《中國(guó)民航》雜志上做廣告，目標(biāo)直接指向了可以坐飛機(jī)長(zhǎng)途旅行的中產(chǎn)階級(jí)，當(dāng)時(shí)的廣告是全英文的，沒(méi)有譯名。喜力的目光可謂長(zhǎng)遠(yuǎn)，它預(yù)見(jiàn)到中國(guó)有高檔啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)。目前喜力啤酒做書(shū)刊類(lèi)廣告時(shí)選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會(huì)中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊(cè)也沒(méi)有被喜力放過(guò)。例如在《商業(yè)周刊》上連載的系列廣告。每期雜志的廣告各不相同，介紹一名勝附近的一個(gè)有歷史淵源、又有冰鎮(zhèn)喜力供應(yīng)的酒吧，并且附上詳細(xì)地址，以佐證其存在，而在喜力的商標(biāo)下又是一行小字——“世界最純的啤酒”。在一張紙上，國(guó)際化、文化內(nèi)涵、高品質(zhì)這幾點(diǎn)特征被巧妙地融合，日久天長(zhǎng)，品牌的具性化形象怎么能不樹(shù)立起來(lái)呢？
通過(guò)一系列卓有成效的品牌推廣活動(dòng)以及定位準(zhǔn)確廣告投放，喜力的品牌個(gè)性化形象更加清晰了，喜力的高檔品位和獨(dú)特文化內(nèi)涵被更多的人接受了，難怪在北京有的酒吧，喜力330ml裝賣(mài)20元已算是“特價(jià)”了。
相比之下民族啤酒品牌管理和運(yùn)營(yíng)水平與國(guó)際品牌相比尚有不少的差距，直接影響了民族啤酒與洋啤酒在市場(chǎng)上地競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在高檔啤酒市場(chǎng)上使洋啤酒占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如何從洋啤酒手中奪回失去的陣地，百威、喜力個(gè)性化的品牌策略確實(shí)值得我國(guó)啤酒企業(yè)學(xué)習(xí)。
參考文章：
1、《哈佛管理全集》；
2、《國(guó)際品牌，非凡廣告》，原載《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》；
3、《喜力啤酒的市場(chǎng)策略》，原載《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》白靜、劉晗文；